■ چرا شرکت‌ها نام خود را تغییر می‌دهند؟با کلیک بر روی تصویر، مطلبی دیگر مرتبط با موضوع، در دسترس شما خواهد بود.هر کسی که شرکت راه‌اندازی کرده باشد، می‌داند که گزینش نام برای آن اصلاً کار آسانی نیست. برای این کار، باید نکته‌های بسیاری را مد نظر قرار داد، از جمله:
■ آیا حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی و نام دامنه دارد؟
■ آیا رقیبی هست که از یک نام مشابه استفاده کرده باشد؟
■ آیا افراد می‌توانند نام برگزیده را به‌آسانی بگویند و به یاد بسپارند؟
■ آیا تفاسیر فرهنگی یا نمادینی از آن هست که احتمال داشته باشد در آینده مشکل‌ساز شود؟
و این لیست ادامه دارد. وقتی شرکتی از پیش ثبت شده باشد، این ملاحظه‌ها بیشتر هستند و وقتی شرکت شما میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان داشته باشد، شرایط سخت‌تر هم می‌شود.
خبر جنجالی این روزها تغییر نام فیس‌بوک (به عنوان یک شرکت مادر و نه یک شبکه‌ی اجتماعی) به «متا» است. در این مطلب پاره‌ای دلایل احتمالی را برای این تغییر برند بررسی می‌کنیم. اما نخست چند تغییر نام شرکت‌ها در تاریخ اخیر را بررسی می‌کنیم و انگیزه‌های گوناگونی را که باعث می‌شوند یک شرکت بخواهد نامش را تغییر دهد، مرور می‌کنیم.
۱- فشارهای اجتماعی
آگاهی‌های اجتماعی به سرعت تغییر می‌کنند و شرکت‌ها می‌کوشند تا این تغییرات را زودتر از موعد پیش‌بینی کنند. چون اگر به موقع تغییر نکنند، ناچار به این کار می‌شوند. هر چقدر زمان می‌گذرد، شرکت‌هایی که پیامدهای بیرونی منفی کار آنها علنی‌تر است، بیشتر تحت فشار قرار می‌گیرند ـ به‌ویژه در حوزه‌ی سرمایه‌گذاری در مسائل نظارتی، اجتماعی و زیست‌محیطی (ESG). فشار اجتماعی باعث تغییر نام شرکت‌هایی مانند توتال و فیلیپ‌موریس شد.
در مورد توتال، تغییر نام به «توتال انرژی» (TotalEnergies) به دلیل ارسال این پیام بود که فعالیت شرکت فراتر از حوزه‌ی نفت و گاز رفته و انرژی‌های تجدیدپذیر را هم دربرمی‌گیرد.
۲- فشردنِ دکمه‌ی ریسِت
برخی برندها به خاطر رسوایی‌ها، کاهش کیفیت محصولات یا دلایل بی‌شمار دیگر، در طول زمان محبوبیت خود را از دست می‌دهند. وقتی این اتفاق رخ می‌دهد، تغییر نام می‌تواند مشتریان را به سویی ببرد که این اثرگذاری‌های قدیمی و منفی را فراموش کنند. شرکت‌های خدمات اینترنتی و تلویزیونی معمولا در امتیازهای رضایت مشتری، رتبه‌های آخر را دارند و بنابراین تعجبی ندارد که خیلی از آنها در سال‌های اخیر نام خود را تغییر داده‌اند.
شرکت Xfinity فعال در زمینه‌ی تلویزیون کابلی، اینترنت، تلفن و ارائه‌دهنده‌ی خدمات بی‌سیم، نخستین‌بار در سال ۲۰۱۰ معرفی شد. پیش از آن، این خدمات اساساً با نام Comcast به بازار عرضه می‌شدند. این شرکت هم همانند فیس‌بوک به‌دلیل رسوایی‌های پیش‌آمده برای شرکت، به فکر تغییر برند افتاد.
۳- توسعه‌ی فعالیت‌های شرکت
این یک سناریوی کاملا متداول است؛ به‌ویژه وقتی شرکت‌ها می‌خواهند توسعه‌ای شتابناک داشته باشند، یا با ارائه‌ی یک محصول تازه، به موفقیت تازه‌ای دست پیدا کنند. یک شرکت پس از یک دوره‌ی تغییر و رشد پایدار، ممکن است به این نتیجه برسد که نام کنونی بسیار محدودکننده است و جایگاهی را که شرکت به آن رسیده، دیگر به‌طور دقیق بازنمی‌تاباند.
هر دو شرکت اپل و استارباکس، نام‌های خود را بعد از چند سال ساده‌سازی کردند. اپل در سال ۲۰۰۷ پسوند «کامپیوترز» و استارباکس هم در سال ۲۰۱۱ پسوند «کافی» را برداشت. در هر دو مورد، هدف از تغییر نام این بود که شرکت از آن فعالیتی که در آغاز باعث موفقیتش شده بود، جدا شود. البته در هر دو مورد هم این کار ریسک به همراه داشت، که در نهایت جواب داد.
یکی از بزرگ‌ترین تغییر نام‌ها در سال‌های اخیر، تغییر نام «گوگل» به الفابت بود. این تغییر نام نشان‌دهنده‌ی آن بود که شرکت تمایل دارد فعالیت‌هایش را فراتر از جست‌وجوی اینترتی و تبلیغات، توسعه دهد.
۴- تغییر محور از نام استارت‌آپی
یک سناریوی متداول دیگر، تغییر نام در مراحل اولیه است.
در دنیای موسیقی، این تصور وجود دارد که ملودی‌های محدود و سرقت ادبی ناخودآگاه، باعث می‌شوند خلق موسیقی جدید در آینده دشوارتر شود. به طور مشابه، میلیون‌ها شرکت در دنیا وجود دارد و تعداد نام‌های کوتاه و معنادار محدودند. بسیاری از خدمات دیجیتال محبوبی که این روزها استفاده می‌کنیم، با نام‌های کاملا متفاوتی شروع به کار کردند. گوگلی که امروز می‌شناسیم، زمانی «بک‌راب» (Backrub) نام داشت. اینستاگرام، با نام Bourbn شروع به کار کرد و توییتر به شکل Twittr نوشته می‌شد.
۵- مشکلات کپی‌رایت
همان‌گونه که گفته شد، بسیاری از شرکت‌ها کارشان را به شکل تجربیات آزمایشی یا پروژه‌های احساسی آغاز می‌کنند. بنابراین، گزینش یک نام ماندگار و دقیق، از اولویت‌های آغازینِ آنها نیست. در نتیجه، شرکت‌های تازه ممکن است با مشکلات مربوط به کپی‌رایت روبه‌رو شوند.
جنگ بر سر نام WWF، یک سناریو منحصر به فرد بود. در سال ۱۹۹۴ «صندوق جهانی حیات وحش» (World Wildlife Fund) و «فدراسیون جهانی کشتی» (World Wrestling Federation) به توافق رسیدند که فدراسیون کشتی از مخفف WWF در مجامع بین‌المللی استفاده نکند، به جز در موارد موقت و مسابقات. اما در نهایت، این توافق مورد توجه واقع نشد و وقتی فدراسیون کشتی سایت wwf.com را ثبت کرد، مساله بغرنج شد. در نهایت، وقتی آنها در دادگاه بازنده شدند، ناگزیر شدند نام خود را به World Wrestling Entertainment تغییر دهند.
۶- برطرف کردن ایرادها
اشتباه مال انسان است و تلاش برای تغییر نام همیشه هم به هدف مورد نظر نمی‌رسد. وقتی یک تغییر نام مورد انتقاد جهانی قرار می‌گیرد یا بدتر از آن، اقدامی بی‌مورد است، باید دست به اصلاح آن زد.
انتشارات Tribune Publishing در سال ۲۰۱۶ نام خود را به Tronc تغییر داد؛ اما در نهایت مجبور شد از موضع خود عقب‌نشینی کند و به نام پیشین بازگردد. تلاش آنها برای این که با این کار دیجیتالی شدن را در اولویت قرار دهند، با شکست مواجه شد.
با کلیک بر روی تصویر، مطلبی دیگر مرتبط با موضوع، در دسترس شما خواهد بود.با کلیک بر روی تصویر، مطلبی دیگر مرتبط با موضوع، در دسترس شما خواهد بود.
بنا به گزارش Verge، فیس‌بوک قصد دارد پس از ۱۷ سال که از پایه‌گذاری آن می‌گذرد، تا هفته‌ی آینده نام خود را تغییر دهد. فیس‌بوک به دلایل گوناگونی این کار را انجام داد؛ اما مهم‌ترینِ آنها این است که برندش ناگزیر با یک رشته رسوایی‌ها، اخبار منفی پرسروصدا و خود مارک زاکربرگ پیوند خورد. حتا پیش از قطعی اخیر و چندساعته‌ی خدمات و افشاگری‌ها، فیس‌بوک در میان شرکت‌های تکنولوژی جهان، کم‌ترین اعتمادپذیری را در میان مشتریان داشت.
مارک زاکربرگ زمانی تحسین‌برانگیزترین مدیر عامل سیلیکون‌ولی بود؛ اما اندک‌اندک جایگاه خود را از دست داد. این تصمیم برای بسیاری، چندان غافلگیرکننده نبود؛ چرا که نام فیس‌بوک در این سال‌ها به‌دلیل اتفاقات بدی که یکی پس از دیگری رخ دادند، از رسوایی کمبریج آنالیتیکا گرفته تا کمک به ترویج خشونت در میانمار، به برندی «سمی» تبدیل شده و جای تعجب نیست که مارک زاکربرگ سرانجام به این نتیجه رسیده که با تغییر برند بتواند این بدنامی را از شرکت یک‌تریلیون‌دلاری خود دور کند. اگرچه زاکربرگ دلیل این تغییر برند را «تمرکز بیشتر بر متاورس» عنوان کرده است.
تمرکز بر اثرات منفی این اقدام فیس‌بوک برای تغییر نام کار راحتی است، اما در پس آن پاره‌ای نکات هم هست:. یکی از آنها این است که فیس‌بوک دریافته است که مسأله‌ی رعایت نکردن حریم شخصی کاربران، منبع اصلی درآمدش را با تهدید مواجه کرده است. مدل تبلیغات‌محور شرکت که روی استفاده از داده‌های کاربران بنا نهاده شده، پیوسته مورد موشکافی بیشتری قرار می‌گیرد. همچنین، تب و تاب «متاورس» هم (مفهوم واقعیت دیجیتال که جنبه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی، بازی آنلاین، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی و رمزارزها را ترکیب می‌کند و به کاربران امکان می‌دهد کلیه‌ی تعاملات خود را مجازی کنند) مورد بحث است. نشانه‌های بلندپروازی فیس‌بوک نخستین بار در سال ۲۰۱۴ و زمانی که تملک شرکت تولیدکننده هدست‌های واقعیت مجازی Oculus را به دست آورد، نمایان شد. شمار قابل‌توجهی از نیروی کار شرکت در حال حاضر تلاش می‌کنند مفهوم متاورس را به یک واقعیت تبدیل کنند و شرکت قصد دارد در طول پنج سال آینده، ۱۰ هزار نیروی کار بیشتر در اروپا استخدام کند. این که ریسک بزرگ فیس‌بوک برای تغییر نام برند جواب می‌دهد یا نه، زمان‌بر است؛ اما در آینده‌ی نزدیک، زاکربرگ و سرمایه‌گذاران فیس‌بوک واکنش مردم و رسانه‌ها را به نام جدید «متا» و اثرات این تغییر، به طور دقیق رصد خواهند کرد. به طور کلی، فعلاً میلیاردها دلار در معرض ریسک بزرگی قرار گرفته است.با کلیک بر روی تصویر، مطلبی دیگر مرتبط با موضوع، در دسترس شما خواهد بود.برگرفته از: روزنامه‌ی «دنیای اقتصاد»مأخذ اصلی: visualcapitalist.comمترجم: مریم رضایی ویرایش: امیریاشار فیلا
|
|
